#2 Etude de cas EVIAN :

Communiquer dans le secteur de l’eau :

Face à la concurrence accrue, l’atout des grandes marques est leur capacité à communiquer. Sur le secteur de l’eau le ticket d’entrée pour obtenir une visibilité nationale s’élève à 5 millions d’euros (Danone possède 41% des parts des voix des annonceurs d’eaux en 2004). La marque Evian avait investi 8,7 millions d’euros brut à la télévision tandis que Contrex de Nestlé investissait 7, 2 millions sur la même période. Les dépenses médias totales des eaux plates (minérales et de source) se sont élevées en 2004 à 56,2 millions d’euros.

La communication d’Evian :

• La communication d’Evian remonte aux années 1880 dans la presse parisienne. La marque annonce alors la vente des bouteilles dans son dépôt et vante les vertus thérapeutiques de l’eau pour les maux des voies urinaires, du foie, de l’estomac ainsi que la gravelle et la goutte.
• Le célèbre affichiste Eugène Ogé vantera également les mérites de la marque insistant sur la pureté et la naturalité de l’eau par la métaphore d’une colombe.
• Enfin, en 1930, Evian devient l’eau des biberons insistant sur la pureté bactérienne. Des campagnes à destination des sages femmes et des médecins sont menées.

Publicité : http://www.culturepub.fr/videos/evian-les-bebes

• Dés les années 50, Evian ajoute une nouvelle promesse de marque tournée vers la santé. La référence à la source Cachat est abandonnée au profit de la marque unique Evian.
• A partir de 1958, le thème des Alpes apparaît et la couleur rose est adoptée : la montagne exprime la pureté et l’immutabilité tandis que le rose représente la jeunesse. Ces signes sont utilisés aussi bien sur les campagnes que sur les étiquettes, offrant à la marque une vraie cohérence graphique. Les slogans sont alors cohérents avec ce positionnement : « L’eau Evian, issue des Alpes, a le goût délicieux des sources de montagnes ».
• Dans les années 80, c’est la qualité qui prime désormais sur la quantité, le discours s’oriente alors sur la notion d’équilibre. Les slogans sont ainsi tour à tour « L’équilibre est une force » puis « C’est bon, l’équilibre » et enfin de nouveau « l’équilibre est une force ».
• Dans les années 90, afin de se distinguer face à la concurrence, le discours de la marque reprend le thème de la pureté et surtout positionne le produit vers le haut de gamme : « l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez. »
• Enfin une nouvelle signature est adoptée : « déclarée source de jeunesse par votre corps ». Cette signature se veut promesse éternelle.
• Le film "le ballet des bébés", salué par le public (avec un taux d’agrément de 94%) endosse cette signature. La suite : "le ballet des seniors" fut également un franc succès. C’est d’ailleurs l'une des première fois que les seniors sont mis en scène dans la publicité. Un signe pertinent dans la mesure où l’espérance de vie s’est accrue considérablement depuis la création de la marque.

Publicité "ballet des bébés" : http://www.culturepub.fr/videos/evian-bebes (2000)

Publicité "ballet des seniors" : http://www.culturepub.fr/videos/evian-seniors (2000)

• A l’étranger, la marque a opté pour un autre ton : le slogan est Evian, l’original (en français). La marque se positionne sur un territoire de pureté parfaite non touchée par l’homme. Les publicités mettent en scène cette pureté en représentant par exemple un ange qui fait tomber la pluie en versant l’eau d’Evian ou encore une sirène se désaltérant à l’eau d’Evian.
• Le positionnement est très haute gamme et s’appuie sur l’excellence à la française.
• Evian déploie également sa communication par intermédiaire d’un engagement caritatif
• Evian soutient des causes diverses mais bien liées à son territoire de marque. Depuis les années 60, Evian offre des bourses de recherche en pédiatrie. Elle décerne également des prix aux meilleurs élèves d’école de sages-femmes. Elle a également établie un partenariat avec la Croix- Rouge et les Restos du cœur. Ses engagements correspondent bien à son positionnement sur la santé et les enfants.
• Avec le développement des inquiétudes sur l’environnement, Evian s’est également engagé pour la protection de l’environnement par l’intermédiaire de la convention Ramsar. Evian a ainsi crée des écoles de l’eau afin d’aider les populations à gérer de manière autonome et durable leurs ressources en eau.
• Les publicités de nos jours : Les rollers : http://www.culturepub.fr/videos/evian-roller-babies Rend l'organisme plus fort : http://www.culturepub.fr/videos/evian-baby-inside

L'image d'Evian aujourd'hui :

Les valeurs : pureté, nature

La vision : la santé par l'eau

La promesse : source de jeunesse (avec pour slogan "vivons jeunes")

La mission : le bien-être

Le style : minéral (montagnes), épuré (juste la marque en rouge, un cercle rose, et les Alpes).

Evolution de la marque Evian